Seguir construyendo el 2022.
A pesar de continuar navegando con viento en contra, debemos planear el 2022 con el mayor optimismo posible. Un sustento para que el optimismo no sea alegría bobalicona nos lo da la información. Los exhorto a buscar y comparar información vigente, de todas las fuentes posibles, con el fin de que cada uno de ustedes construya su propio plan para aportar su grano de arena en el crecimiento de nuestra industria.
En entregas previas escribí acerca cómo lidiar con el presupuesto anual 2022, lo he hecho compartiéndoles mi experiencia personal, así como estudios de empresas de gran reputación y conocimiento del mercado; escribí por ejemplo acerca de con qué talante enfrentar la elaboración del presupuesto en un ambiente de incertidumbre, acerca del comportamiento del consumidor y tendencias de mercado, del regreso del negocio corporativo, y de cómo minimizar el impacto de las OTAs en los resultados financieros de los hoteles. En esta ocasión me quiero referir a un estudio de SiteMinder, empresa líder en tecnología de distribución hotelera que será útil para visualizar el mercado de vacaciones mexicano para México en el año 2022. Y con esto dejar el tema de presupuestos hasta el próximo año.
En la edición para México del “Changing Traveller Report 2021”, SiteMiender entrevistó a 879 personas mayores de 18 años, que viajaron por lo menos una vez al año antes de la pandemia. La encuesta estuvo enfocada en viajes de vacaciones (o recreación).
Independientemente de que cada uno acceda a la información y llegue a sus propias conclusiones, a continuación, les ofrezco las recomendaciones de SiteMinder matizadas con algunas reflexiones personales.
Después de tantos meses de encierro, la mayoría de las personas están ansiosa de tomar vacaciones, y lo harán en el 2022 buscando sentirse seguros durante su estancia. La gran paradoja es que mientras los hoteles hacemos todo el esfuerzo para que nuestros huéspedes se sientan seguros, las calles de algunos centros turísticos pueden convertirse en cualquier momento en campos de batalla (Acapulco, Tulum, Zacatecas, etc.). Ante la impotencia de quienes nos dedicamos al turismo, solo vemos abrazos, compadrazgos y complacencias.
La encuesta concluye, por otro lado, que los dos factores que más influyen en la toma de decisiones en los viajes vacacionales de los mexicanos son el presupuesto y la lista de deseos. Probablemente lógico, ya que casi el 20% de los encuestados dijo tener un sueldo menor de 20 mil pesos mensuales y 10% adicional declaró ganar menos de 30 mil pesos; el resto de los encuestados se pulveriza notablemente entre los diferentes rangos superiores de sueldo. Conclusión: el precio y la experiencia son los dos factores que moverán la demanda vacacional en el 2022. El hotelero deberá buscar una sana mezcla de segmentos y canales, enfocándose en aquéllos que produzcan el mayor volumen al menor costo. Sólo cuidando sus costos cumplirán con la condición de ofrecer una experiencia diferente y valiosa para el consumidor.
El estudio incluye la pregunta clásica acerca de los factores más importantes al elegir un hotel; el resultado es muy interesante. Los encuestados dijeron que para ellos es muy importante la oferta de paquetes y el desayuno incluido. Esto contrasta con las respuestas clásicas acerca de los factores que motivan la decisión de compra como son la ubicación, el internet, la marca, la limpieza y la seguridad, es probable que la explicación esté en el enfoque de la encuesta, dirigida a mexicanos y a sus viajes vacacionales. Pues ahora ya lo sabe, ármese unos buenos paquetes y ofrezca desayuno incluido en la tarifa para atraer al mercado mexicano, tendrá mejores resultados si su segmento demográfico percibe ingresos menores a 30 mil pesos mensuales.
Una pregunta muy interesante es ¿Cómo es más probable que reserve su alojamiento? La respuesta es alentadora, más del 50% de los encuestados dicen que preferirán los canales directos: sitio web del establecimiento, llamada directa, etc. Las OTAs sólo fueron mencionadas como canal preferido por el 23% de los encuestados. En este caso observamos que puede existir confusión por parte del encuestado acerca de cómo diferenciar o definir un canal; sin embargo, queda claro que la oportunidad del hotelero está en fortalecer sus canales directos, y más claro aún que parece que los consumidores ya comienzan a darse cuenta de que las tarifas por OTAs regularmente son más caras.
Al respecto del tipo de establecimiento en el que pensarían hospedarse, el 46% responde que en las grandes cadenas hoteleras y complejos turísticos. Cabe resaltar que el siguiente tipo de establecimiento, aunque con todavía bajo porcentaje (13%), son el alquiler vacacional de casas y departamentos. Dentro de las opciones de respuesta no aparecen los hoteles independientes, lo cual es correcto porque puede ser confuso para el público no hotelero. ¡Y buenas noticias para su tía y su abuelita!, de acuerdo con esta encuesta, los encuestados no tendrían en sus planes hospedarse en la casa de algún familiar (“pos” que mala cara vieron).
Una pregunta que mis clientes me hacen frecuentemente es si se van a incrementar los viajes de los llamados nómadas digitales. La encuesta aborda este tema preguntando si el encuestado tiene previsto trabajar durante sus vacaciones. La respuesta es que, probablemente lo hagan el 29% de los viajeros y seguramente lo harán el 7% de los encuestados. Una probable conclusión es que aumente la demanda fuera de la temporada vacacional. Esta información se puede asumir con indiferencia, o bien, ofreciendo, informando y de ser posible paqueteando facilidades para trabajar y vacacionar a la vez.
Finalmente, SiteMinder hace un par de preguntas relacionadas con la posición de los consumidores al respecto del uso de datos personales para mejorar su estancia y el proceso de pago. La mayoría de los encuestados está de acuerdo en que se utilicen sus datos personales si la experiencia de servicio es relevante, diferente, más rápida y segura.
Al igual que los reportes de nuestros hoteles, cuando este tipo de estudios pasan por nuestras manos, debemos aprovecharlos para tomar decisiones y, como en este caso, seguir construyendo el 2022.
