Una marca tiene razón de ser, sólo si sus clientes identifican en ella una propuesta de valor cuya experiencia de consumo y la calidad percibida esté de acuerdo con sus necesidades y expectativas, o inclusive sea mejor que éstas; convirtiéndose en una promesa que, al cumplir, consistente y reiteradamente, convierte al cliente en un cliente leal y hasta en fanático.
Las marcas hoteleras invierten grandes sumas de dinero en modelar escenarios en los que sus huéspedes perciban más valor en sus productos y servicios, exigiendo posteriormente a los hoteles que pertenecen a su sistema adoptar esos conceptos.
El éxito consistirá en que todas las unidades de negocio brinden a sus clientes la experiencia creada, de manera consistente, intencional, valiosa y diferenciada.
Desde mi punto de vista, el proceso para crear y recrear experiencias significativas para los huéspedes de un hotel, y lograr que éstos se identifiquen con una marca y la prefieran sobre otras, consta de dos etapas:
- Conocimiento del huésped.
- Implementación.
Conocimiento del huésped (mercado meta). Esta etapa la tienen bien dominada en los cuarteles generales de las grandes marcas hoteleras. Saben definir muy bien, tanto demográfica como psicográficamente a sus clientes. Sin embargo, cuando no hay una masa crítica de consumidores para ese concepto en un mercado específico, se puede caer en el error de no atender a los valores de los consumidores locales, o, por el contrario, adaptarse tanto a la cultura en donde se instalaron, que llegan a perder su esencia.
Conocer al huésped nos debe llevar a responder con acierto las siguientes preguntas: ¿Qué experiencia debe ofrecer el hotel para cumplir con sus necesidades y expectativas? ¿Cuál es el comportamiento o respuesta que esperamos de ellos, y que nos permita entender si vamos por buen camino? ¿Qué clientes o segmentos de mercado son los más productivos?
Implementación. La escala y la distribución de las cadenas hoteleras que cotizan en la bolsa de valores, son objetivos cuyos resultados positivos son bien apreciados por sus inversionistas; pero también son los principales obstáculos para implementar en sus hoteles una experiencia consistente, debido al extenso número de unidades dentro de su sistema, así como la cantidad y distancia de sus ubicaciones.
La implementación implica desarrollar y gestionar la experiencia del huésped moviendo tres engranes a la misma intensidad y velocidad, si uno falla, fallan los otros dos:
La gente. ¿Qué distingue a nuestra gente?
Productos y servicios. ¿Qué hace único a nuestro servicio? ¿Qué hace diferente a nuestros productos?
Procesos. ¿Cómo hacer que nuestra gente sea capaz de entregar intencionalmente a los huéspedes los productos y servicios diferenciados y valiosos de una manera consistente?
Un hotel que:
- define perfectamente las necesidades y expectativas de su mercado meta,
- que implemente una cultura de servicio que abracen y vivan sus colaboradores de manera consistente en todas sus líneas,
- con productos y servicios diferenciados y valiosos para sus huéspedes,
- y que cuenta con procesos que intencionalmente engranan a toda la organización,
tendrá huéspedes repetitivos y más que leales.
El propietario de un hotel de marca nacional o internacional y su gerencia, han de preocuparse por entender al cliente meta definido en sus cuarteles generales, y ejecutar en la operación los procesos indicados para que el consumidor perciba una consistencia total en todas las unidades del sistema. Esto los hará más fuertes y competitivos.
En cambio, el propietario y la gerencia de un hotel independiente, tiene la gran oportunidad de crear experiencias dirigidas a un mercado meta mucho mejor identificado y desarrollar así su propia marca; es decir, su propia promesa y propuesta de valor, capaz de generarles huéspedes leales y hasta fanáticos.
Ser un hotel de marca o no, no es la pregunta, la pregunta es si sabemos a quién servimos y si le servimos bien.
