La automatización acaba con la lealtad.

Así titula David Avrin el capítulo 3 del libro “Por qué los clientes nos dejan” editada por Taller del Éxito. Libro muy recomendable que acabo de comprar en La Gandhi. Doy crédito a Avrin, a la editora y hasta a la librería para no meterme en líos de derecho de autor.

Aplicado a la hotelería, no hay nada más cierto que eso.

Cuando trabajaba como gerente de ventas allá por los gloriosos años ochenta se comenzó a automatizar el envío de correo masivo en México, mi imparable ¡Commodore 64! y yo, éramos el terror del correo masivo, enviábamos más de 1000 cartas al mes dirigidas de manera personalizada a mercados selectos. Comprábamos directorios impresos, cuya información de empresas y contactos transcribíamos a través de una ¡Epson de matriz de puntos de 8 pines! en etiquetas ¡autoadheribles!, pegándolas a cientos de sobres membretados.  Acto seguido, doblábamos y metíamos las cartas en los sobres, cerrándolos y pegando los timbres (o sellos) postales, todo con la lengua y salivita al principio… hasta que supimos que existían las ¡franqueadoras postales! ¡Otra maravilla tecnológica! con este aparato, además de reducir la cantidad de pegamento que deglutíamos (que llamábamos goma), podíamos enviar aún más cartas, que llevábamos orgullosamente a la oficina más cercana del Servicio Postal Mexicano (Correos de México).

Nunca pude medir la tasa de respuesta de nuestras cartas, y, a pesar de saber que debía medir los resultados, no sabía cómo hacerlo. En aquel tiempo yo acababa de leer el libro “Posicionamiento” (de Al Ries y Jack Trout), y terminaba justificando estos envíos diciendo que esa táctica ¡Súper innovadora y disruptiva para la hotelería! era nuestra manera de ocupar una de las millones de neuronas de algún posible consumidor en algún lugar del mundo. Según Avrin, en Estados Unidos, ese tipo de prácticas tenían, en el mejor de los casos, alrededor del 4% de respuesta. ¡Me voy enterando casi 40 años después!

Al paso de los años, con la llegada del internet, la sofisticación de sistemas de relacionarse con clientes (CRM), el acceso a bases de datos masivos y la accesibilidad a sistemas de automatización, el envío de correo masivo se convirtió en una práctica común, ya no a través del correo tradicional sino a través del correo electrónico, creándose así un molesto bombardeo a los sistemas de comunicación de los consumidores.

Según yo, sólo hay dos formas de no ser intrusivos a través del correo electrónico, y esto es cuando el cliente toma la iniciativa de pedirnos información acerca de nuestros servicios, cuya respuesta de nuestra parte es de vital importancia; o bien, el cliente ya se hospedó en nuestro hotel o en un hotel de la misma marca, y nos confirmó formalmente su interés de que se le mantenga informado de promociones y novedades. Estos mensajes, enviados de manera personalizada son los que tendrán más probabilidades de ser respondidos y de empujar a la repetición de la compra. Pero yo no los definiría como “correo masivo para meter prospectos al embudo de ventas”, sino como una táctica de mantenimiento y retención de clientes.

Ya sé que no los voy a convencer de eliminar esta práctica comercial en sus negocios, por lo que les comparto seis consejos para que sus promociones masivas por correo electrónico (mailing blast) tengan mejores probabilidades de éxito.

Antes de hacerlo, sólo les pido a cambio un gran favor: que me borren de la lista de sus promociones masivas. ¿De acuerdo?

Antes de enviar un “mailing blast”:

1. Que su correo no se convierta en SPAM (o SCAM). El reto principal es que el mensaje que se envía no sea identificado como SPAM, viendo mi bandeja de SPAM me doy cuenta de que la mayoría de los comercios que me tienen detectado fracasan en contactarme (gracias a Dios). Ya decía yo que una forma de lograr que el mensaje sea aceptado es pidiendo al consumidor su aprobación de recibir nuestras promociones. En caso de que las acepte, nos enfrentaremos al reto de que el mensaje sea de interés para la víctima (perdón para el consumidor).
   
   Describir las técnicas para que nuestros “mail blasts” no se conviertan en SPAM me llevaría un artículo completo, y no lo voy a escribir porque no soy experto en el tema. Sólo les daría un tip: nunca adjunten archivos a sus correos de promoción masiva.
   
   El SPAM en México, se regula por la Ley Federal de Protección al Consumidor, que puede imponer multas de más de 2 millones de pesos; la gravedad de ilícito depende de: a) el perjuicio causado, b) la intencionalidad, c) la capacidad económica del infractor, d) la reincidencia en el delito.
   
   Si ustedes no saben cómo evitar que sus correos electrónicos promocionales se conviertan en SPAM, ahora sí: mejor eviten mandarlos.
   
   
2. Segmentar el mercado. Hay muchas formas de hacerlo, traten de disparar con rifle, no con escopeta, utilizando el menor número de balas posible (desafortunadamente tienen que saber de balística para entender la analogía).
   
   
3. Que sus campañas promocionales sean muy específicas y de interés para el segmento seleccionado. Incluyan una forma de saber que la compra o la reservación son producto de este esfuerzo (clave de promoción), y dispongan de los medios para que el cliente compre (call to action).
   
   
4. Personalicen sus mensajes invitando al dialogo, y den señales de vida en el caso de que el cliente responda. Enviar mensajes personalizados -que en serio- sean mensajes personalizados. No manden mensajes cuyo emisario sea Don Otreply (“do-not-reply”), aunque sea un consumidor que ya aceptó recibir mensajes frecuentes de nosotros, este tipo de correos se perciben como una negativa, o grosero rechazo a tener una conversación en dos sentidos, es un “¡escúcheme y cállese!”
   
   
5. Ser MUY específicos, sobre todo en el asunto (“subject”), tratando de captar la atención, el interés y el deseo desde las primeras líneas. Si le damos al cliente su motivo dominante para comprar, tendremos buenas probabilidades de cerrar la venta (técnica conocida en mis cursos de ventas como: técnica de “la gorda”). El secreto está en identificar un segmento realmente potencial, entender sus necesidades y expectativas del momento y ofrecerles una verdadera solución.
   
   
6. Medir, aprender, reintentar. No repitan el error de mi deschavetada juventud, experimenten en cabeza ajena, yo no tenía el conocimiento ni los recursos para medir. Definan los indicadores clave de desempeño y midan, analicen los resultados entre los diferentes esfuerzos (o envíos de mail-blast) ¿cuál segmento (demográfico, geográfico, psicográfico), promoción, tarifa, fecha o temporada, dio mejores (o peores) resultados? Y finalmente, reintentar, haciendo los ajustes necesarios o manteniendo enfoques que han sido satisfactorios.

Según Avrin, el correo masivo a través del correo electrónico sólo tiene un 0.01% de tasa de respuesta, no menciona su fuente, pero plantea una pregunta inteligente:

“¿Tienes tanto éxito como para darte el lujo de indisponer al 99% de tus prospectos?”.

Y preguntó yo:

¿Se han puesto a pensar por qué, algo que odiamos como consumidores nos gusta hacerlo como empresarios?

No lo duden, la automatización puede acabar con la lealtad.