Escribí en mi artículo de la semana pasada, que los hoteleros deberemos enfrentar la realidad poscovid de manera activa, tomando decisiones y actuando de acuerdo con la particular circunstancia que se esté viviendo, que la estrategia o la ejecución táctica pueden fallar. Incluso, creo que es deseable fallar; pero fallar caro y fallar lento, -escribí- es asegurar la ruina.
¿Cómo saber si la estrategia es fallida antes de invertir demasiado en ella?
Mi respuesta siempre es la misma: depende.
Lo primero que debería surgir a la vista, es si el hotel ya recuperó su inversión. Y si no, ¿Cuánto le falta? En tiempo y en dinero.
Un hotel sin deuda tendrá mayor ventaja que otro que la tenga; porque mientras el primero podría reinvertir en mejoras que lo hagan más competitivo, el segundo tendrá una carga financiera que no le dejará margen de acción, aunque tal vez sea un hotel más nuevo y con mejor posicionamiento en el mercado.
Si se ha de invertir en ser más competitivo, la clave está en calcular el retorno sobre dicha inversión, vía su aportación directa a las utilidades del hotel. Los peligros de invertir serán:
- Hacerlo como una exigencia de la marca o de la franquicia cuyo sustento no sea financieramente justificable.
- Invertir por modas o hacerlo en tendencias tecnológicas de predecible obsolescencia.
- Que el huésped no lo aprecie tanto como para ganar su preferencia o venderle más caro.
- Que aquello en lo que se invirtió no sea adoptado por el personal del hotel.
- Que su ejecución no mejore las utilidades.
Por otro lado, hay tantas predicciones negativas acerca de ciertos conceptos o mercados hoteleros, que la tentación puede que sea vender. Y: ¿Es buen momento de vender el hotel?
En mis más de 40 años de hotelero nunca escuché con tanta frecuencia la frase “matar víbora en viernes”, frase que utilizan inversionistas que tienen dinero como para comprar un hotel muy barato, con pérdidas, especulando con la posibilidad de tiempos mejores.
Hace algunos años en México hubo una “fiebre de comprar hoteles” por parte de los Fideicomisos de Infraestructura en Bienes Raíces (Fibras), y en general, las ofertas rondaban en 10 y 12 veces el EBITDA. Un hotel se debe vender como negocio en marcha, es decir, por las utilidades que generará en el tiempo. ¿Cuál es el efecto actual y futuro de la pandemia en las utilidades del hotel? Cada hotel deberá tener muy claros sus propios números.
¿Invertir en el hotel o venderlo?
La respuesta es más que clara: depende.
