Efectos del COVID-19 en el comportamiento del consumidor.

Cada hotel, en cada rincón del mundo, sufre los efectos de la pandemia con sus propios síntomas y factores muy particulares, por lo que es imposible recetar la misma solución para todos; sin embargo, sí es posible ayudarlos a interpretar estudios como los realizados por McKinsey y Ernst and Young (EY), con el fin de descubrir indicios en los cambios en el comportamiento de los consumidores, y darles luz acerca de cómo reincorporarse más rápido al camino de las ganancias en sus hoteles; y eso es lo que pretendemos hacer a través del presente artículo.

McKinsey publicó el 26 de octubre pasado los resultados acerca de la confianza y comportamiento del consumidor de 45 países, incluyendo México, y su efecto posterior a la pandemia.

ver resultados publicados por McKinsey

El estudio arroja los siguientes hallazgos, que deben ayudarnos a ajustar nuestros planes estratégicos.

• Reconocimiento del valor de lo esencial. La mayoría de los países reportan mayor pesimismo y recorte de gastos en bienes suntuosos, con una mayor conciencia del valor (económico y social) de los bienes de consumo de primera necesidad. En la mayoría de los países se cambiaron radicalmente los hábitos (60% en México), y ahora compran sus bienes suntuarios por internet y dicen que lo seguirán haciendo después de la pandemia.
• Rompimiento con las marcas. Dada la sensibilidad a los precios, los consumidores han probado nuevas marcas y nuevos lugares para comprar. Ahora buscan valor, conveniencia, disponibilidad, flexibilidad y un propósito solidario (el deseo de apoyar a las empresas locales, por ejemplo). 81% de los mexicanos, de manera voluntaria o forzados por la necesidad, probaron marcas diferentes a las habituales. Fueron desleales a las tiendas en donde usualmente compraban, y a las marcas que acostumbraban.
• Economía hogareña. Cuando se reanuden las actividades fuera del hogar, las compras son lo primero en la lista para muchos consumidores; pero la encuesta muestra que la participación en eventos y viajes aéreos, son lo último en la lista. Más de la mitad de los mexicanos creen que la normalidad no llegará con el fin de las restricciones gubernamentales y será hasta que se haya demostrado y extendido la efectividad y aplicación masiva de una vacuna.
• Aceleramiento hacia lo digital. El cambio a lo digital persiste en todos los países y categorías, ya que los consumidores en la mayor parte del mundo mantienen un bajo nivel de participación fuera de casa. Las categorías de alimentos y productos para el hogar han experimentado un crecimiento promedio de más del 30 por ciento en la base de clientes que compran en línea en todos los países. México ha tenido un crecimiento exponencial en la adopción de aplicaciones de compra en línea.
• Perspectiva de vacaciones. En comparación con el año pasado, los consumidores de todo el mundo planean reducir el gasto en vacaciones. El incremento en el uso de lo digital y omnicanal prevalecerá durante la temporada navideña. El 88% de las familias en México planean reducir sus gastos durante sus vacaciones cuando puedan volver a tenerlas.

Haremos ahora un breve análisis de los patrones de consumo después del COVID-19 descritos en el estudio “Future Consumer Index” de EY, cuyos resultados identifican cinco nuevos segmentos de consumidores que surgirán más allá de la pandemia:

• “De regreso con una explosión”. El 38% de los encuestados dice que gastará mucho más en todas las categorías.
• “Manteniéndose frugal” 29% de los consumidores tendrán gran conciencia del valor de los bienes de consumo de primera necesidad, y estarán muy interesados en que las marcas verdaderamente aporten valor a su vida y a la sociedad. La compra de productos suntuosos la harán de manera excepcional.
• “Seguir recortando”. 19% de los encuestados harán recortes profundos a sus gastos habituales.
• “Cautelosamente extravagante”. 11% estará más cerca de no cambiar sus hábitos anteriores a la pandemia, pero con una disposición a comprar bienes suntuosos pagando un premium por estos productos.
• “Llegar a la normalidad”. Sólo el 2% se mantendrá prácticamente sin cambios.

Estos estudios nos dan luz acerca de cómo está afectando el COVID-19 los hábitos de consumo, qué traumas dejará en la sociedad y como consecuencia, qué actitud tendrán los consumidores cuando la pandemia haya terminado. He aquí nuestras conclusiones:

Durante la pandemia, sólo el 2% de la población mundial dice que sus hábitos de compra no cambiarán. Hay una oportunidad para capturar a los clientes que por costumbre compraban con nuestra competencia, esto puede significar que el 98% de los posibles compradores que no nos compraban, ahora podrían estar interesados en nuestros productos. Reforzando el punto con el hecho de que, durante la pandemia, la mayoría de los consumidores experimentaron con otras marcas y otros canales.

Las marcas que han invertido por años en programas de lealtad, tendrán ventaja, ya que cuentan con las bases de datos para pedir a sus clientes que “regresen al redil”. La oportunidad para hoteles que no tienen esa fortaleza, está en promover y explotar su poder local, mostrando el beneficio y riqueza social que su existencia produce a la comunidad.

Otra oportunidad está en perfeccionar los canales digitales propios, ofreciendo una mejor expectativa de la experiencia, flexibilidad, seguridad e higiene de manera directa a posibles huéspedes.

El turismo no es un artículo de primera necesidad y solamente el 38% de los consumidores del mundo saldrá a gastar como nunca, en un “regreso con explosión”, el 29 % comprará bienes suntuarios de manera excepcional y el 11% será proclive a comprar bienes de lujo aún pagando un precio premium. Al respecto del turismo nacional, el 88% de los mexicanos entrevistados planean reducir sus gastos de viaje.

• La mezcla de resultados arroja una pérdida del 22% de los posibles clientes con relación al año 2019. Éste tal vez sea un buen parámetro para calcular la reducción de ingresos en los hoteles durante el primer año completo sin COVID-19, que probablemente sea el 2022. Esta conclusión es mejor que la práctica del "adivinación".
• 49% del mercado está dispuesto a seguir comprando con poco interés en el precio y gran interés en el valor percibido (“de regreso con una explosión” y “cautelosamente extravagantes”), estos consumidores no esperan que bajen los precios; por otro lado hay quienes quieren “mantenerse frugales” (consumidores sensibles al precio) y quienes consideran que tendrán una vida normal, como la que tenían previo a la pandemia (31% de entrevistados).

El hotelero con poca habilidad para manejar esta información o en situación financiera delicada, tendrá la tentación de bajar precios, lo cual seguramente será un error, pero se sentirá sin opciones y será "la salida fácil por la puerta falsa". Por otro lado el hotelero hábil y con margen de maniobra, se enfocará en afinar sus criterios de segmentación de mercado, estrategia de precios y propuesta de valor. El primer paso es reconocer con humildad (objetivamente los pies en el suelo) si se cuenta con la habilidad y con el margen de acción para no tomar riesgos innecesarios. En estas circunstancias, será apremiante el uso de tecnologías digitales, sistemas de relación con clientes (CRM), y la capacidad de interactuar con el mercado meta (marketing digital).

• Un dato duro preocupante es que los consumidores en general no tienen dentro de sus prioridades la intención de viajar para participar en eventos ni hacer viajes aéreos.

Esta es una mala noticia para hoteles de negocios y hoteles especializados en grupos y convenciones. Tendrán que reinventarse buscando nuevos segmentos o inclusive desarrollar nichos de mercado.

Es el momento de reconocer que los hoteleros mexicanos necesitamos dar y recibir apoyo de todos los actores involucrados en el turismo. La colaboración y las alianzas estratégicas con otros hoteles dentro del mismo set competitivo o región, alianzas con otros prestadores de servicio como líneas aéreas, tour operadores, agencias de viajes, restaurantes, canales de distribución y asociaciones nacionales e internacionales.

Hay mercados dentro del territorio nacional que además de los cambios en los hábitos de los consumidores, deberán seguir lidiando con problemas graves como las pésimas carreteras, la inseguridad y el empobrecimiento de gran parte de la población; pasarán años antes de recuperar su valor previo al Covid si no se toman medidas conjuntas entre iniciativa privada y gobierno estatal y local (el Federal no ha demostrado voluntad para apoyar a la hotelería mexicana).

• El hecho más relevante y que debemos recalcar es que la mayoría de los consumidores ahora compran a través de medios digitales artículos suntuosos, como los viajes. Con un crecimiento en el uso de aplicaciones de compra en México.

Para mejorar su capacidad de recuperación y resistir cualquier disrupción que venga en el futuro, la hotelería debe enfrentar la realidad después del COVID diferenciándose a través de adoptar rápidamente tecnologías digitales relevantes, como inteligencia artificial, optimización del uso de “big data”, uso de CRM, y la mejora de la experiencia general del cliente. Aparte del comercio electrónico, muchos otros servicios digitales y sin contacto ("contactless technology") están recibiendo respuestas positivas de los consumidores.

Es un buen momento para que las marcas de viajes se aventuren en experiencias de realidad virtual y mantengan el interés de los consumidores. Con todo el tiempo que las personas pasan en casa, seguramente se habrán entusiasmado por vivir nuevas experiencias en el mundo de la realidad virtual.

Finalmente, estos estudios nos abren los ojos a la expectativa del turismo receptivo. Según el estudio de McKinsey, China y la India son los países más optimistas en todos los aspectos analizados; sin embargo, los cambios de hábitos, la lejanía y el poco interés turístico de estos países hacia México no será significativo para nuestro país.

Los esfuerzos promocionales de corto plazo deben enfocarse a los segmentos y mercados geográficos productores previos a la pandemia. La razón es que la conectividad se reactivará más rápido con los mercados que funcionaban antes del Covid, y que en esos mercados ya existe una dinámica propicia de generación de negocio.

El cambio en el comportamiento del consumidor durante la pandemia durará mucho más allá de esta crisis. Los consumidores siguen cambiando sus perspectivas de lo que valoran, de cómo viajan, viven y trabajan.

La dirección hotelera debe estar preparada para estos cambios bestiales y adaptarse rápidamente si quieren sobrevivir a la gran perturbación que trajo consigo la pandemia.