(Segunda y última parte, dos años después)

Hace un par de años (septiembre 2014) escribí para el blog “Hotelería Mexicana” una traducción de un artículo del mercadólogo canadiense Larry Light, editado en la revista científica Journal of Brand Strategy, editada por Henry Stewart Publications, en el otoño de 2013, a tal trabajo lo salpimenté con algunos comentarios que consideré relevantes en ese entonces. Debido a que esa entrada al blog tomaba más de dos páginas (mi intención desde que inicié este blog fue no fastidiarlos con escritos de más de dos páginas) lo dejé inconcluso con la promesa de terminarlo en la siguiente, lo cual no sucedió, sino hasta el día de hoy.

Releyendo el mencionado artículo me doy cuenta que los conceptos de Light continúan más vigentes que nunca y deben ser motivo de análisis para todo aquel interesado en el desarrollo de marcas globales.

En resumen, Light critica el punto de vista del profesor Theodore Levitt expresado en la Harvard Business Review, y quien propone lo que Light llama “The One Box Model: Global Standardisation”. Según Light, Levitt argumenta que “las preferencias culturales y gustos nacionales son vestigios del pasado”. En mi opinión (aparentemente compartida por Light), es posible que ésta teoría funcione cuando la marca se le coloca a un producto que se puede embotellar o meter a una caja de cartón; pero resulta poco práctico (para decir lo menos), cuando se le pide a un franquiciatario de comida rápida establecido en Perú que importe una especie de harina de los Estado Unidos de Norteamérica como materia prima para preparar puré de papá. Existen consultores de talla mundial aferrados a este tipo de “moderno colonialismo”.

Light dice que los estrategas de marcas globales trataron de minimizar los estragos y perjuicios provocados por pensar como Levitt a través de implementar la visión: “Piensa Global, Actúa Local” que Light define como “The Two Box Model”; sin embargo, según Light, este modelo no es efectivo, ya que consiste en ejecutar localmente los designios de la inconmensurable sabiduría corporativa, pero ajena e ignorante de la realidad en el ámbito local. El resultado final, para Light es el desaprovechamiento del talento local, y una mercadotecnia lenta y poco efectiva.

Y aquí nos quedamos la vez pasada (septiembre 2014). Mi entrada completa la pueden encontrar en este blog en la categoría de mercadotecnia. Continúo con la segunda parte:

Larry Light plantea un principio básico: “el liderazgo de la marca es global, la responsabilidad de la gestión de la marca es local” y con fundamento en la creación de responsabilidades compartidas crea el concepto de “The Collaborative Three-Box Model”.

Light argumenta que, para la mayoría de las marcas, “la idea de imponer un pensamiento global en mercados locales, no funciona. Una excesiva estandarización global llevará a una administración local disfuncional. Las regiones deben asumir la responsabilidad de convertirse en líderes fuertes dentro de sus comunidades, y no en meros implementadores o ejecutores de ideas remotas de los grandes pensadores centrales”. El modelo colaborativo de las “tres cajas” refleja el principio de responsabilidades compartidas.

Caja Uno: Crear La Ambición de la Marca. ¿Qué queremos que sea la marca? ¿Cuál su ambición más agresiva? No importa que parezca imposible de alcanzar, no podrá aspirase a menos. Crear la ambición de la marca es definir el futuro de la misma, no se trata de su posicionamiento actual sino de cuál es el espacio en el que queremos anclarnos férreamente en la mente de los clientes.

Efectivamente, crear y sintetizar la ambición de una marca es trabajo de los líderes globales, pero éstos deberán tener la colaboración de los equipos regionales y los líderes que manejan la marca localmente. La responsabilidad de los líderes regionales en el día a día y mercado por mercado será cerrar el gap entre la ambición y la realidad.

Caja Dos: Definir el Marco de Acción. “Crear el marco de acción es también una responsabilidad compartida 50/50, no 60/40, no 51/49. Es 50/50”. El marco de acción es un acuerdo de las reglas del juego incluyendo la manera en que se compartirán los objetivos, las ideas y los resultados entre las áreas funcionales y su corporativo. Se consideran dentro de estas reglas de juego la definición de aquello que será común para todos: la definición de la experiencia del cliente, la propuesta de valor de la marca, los estándares inamovibles o característicos de la marca y que definen su ADN, guías de implementación, políticas de uso de la marca y todo lo “no negociable”.

Caja Tres; Dar Resultados con Libertad Dentro del Marco de Acción. La relevancia local de una marca y sus resultados, implican una gran creatividad dentro de los límites del marco de acción. La libertad dentro de los límites del marco de acción (“freedom within a framework”) reta, inspira, desata la creatividad, aun teniendo barreras que no se pueden cruzar se afecta todo el proceso mercadológico y no sólo a la publicidad.

Libertad dentro de los límites del marco de acción otorga a los líderes locales la responsabilidad de crear una mercadotecnia localmente relevante. Para ser localmente relevante no es necesario adaptar, adoptar o copiar ideas de otras partes. Las grandes ideas no necesariamente vienen de la agencia creativa del corporativo. No importa en donde nacen las grandes ideas. Las oficinas centrales no deberían tener el monopolio de la creatividad.

Para Light, la estandarización globalizada que no considera la relevancia de culturas locales, sus sabores, deseos y diseños están acabadas. Pero reconoce que aún existen en el mercado promotores de esta teoría, que actúan como si no existiera segmentación ni fragmentación de mercado, ofreciendo una propuesta de valor para un mercado global monolítico, sin considerar que existen gustos diferentes de clientes diferentes de regiones del mundo diferentes.

Fragmentación de mercado, segmentación, personalización y adaptación a la medida del cliente no son el futuro, es una realidad que está sucediendo hoy.

El desarrollo de marcas, indudablemente es uno de los temas más apasionantes de la mercadotecnia moderna, y hacerlo globalmente para hoteles lo hace para mi doblemente interesante.

En mucho coincido con los conceptos de Larry Light al respecto de este tema y los aprecio aún más en el contexto de 23 años dedicado a administrar marcas globales en un mundo local.

Para saber más de este pensamiento les recomiendo el libro “6 Reglas para Revitalizar una Marca” de Larry Light.