Hace algunos meses Larry Light, actual CEO de Arcature y ex Chieff Brands Offcier de IHG, publicó en la revista científica “Journal of Brand Strategy” (otoño 2013, volumen 2, número 3), el artículo “How organisations manage global brands in an increasingly local world”.

El problema que plantea Larry Light en éste artículo es: ¿Cómo una marca global puede ser relevante localmente?

El debate se da alrededor de las diferencias entre administración global y local; estandarización contra heterogeneización (fractionalisation ), y centralización contra descentralización.

“The One-Box Model: Global Standardisation”.

Larry recuerda un artículo del Harvard Business Review del profesor Theodore Levitt, y que influyó enormemente en la forma de pensar de los expertos en desarrollar marcas. Según Levitt, las marcas globales deberían ser totalmente estandarizadas, con un claro posicionamiento ejecutado globalmente. Para Levitt las empresas deberían generar una sola propuesta de valor de la marca, una sola dirección estratégica, un solo diseño de producto global, lineamientos de ejecución únicos, políticas y mercadotecnia global, y todo lo anterior aplicado en todos los países y territorios en los que una marca pusiera su bandera. La lógica atrás de este concepto fue el control de costos y el ejercicio de un estricto control central, lo cual casi siempre es reflejo de inseguridad y desconfianza por parte de los ejecutivos globales que bajo este modelo se convierten en verdaderos dictadores.

Posteriormente, Levitt escribió “Different cultural preferences, national tastes … are vestiges of the past” (las diferentes preferencias culturales y gustos nacionales son vestigios del pasado). Sr. Levitt, profesor de Harvard ¡Cómo me hubiera gustado que hubiera sido mi profesor para ponerlo en su lugar! (eso no lo dijo Larry Light, lo digo yo).

Esta forma de pensar Larry Light la denomina “The One-Box Model: Global Standardisation”.

"The Two-Box Model: Think Globally, Act Locally”.

A través de este modelo los desarrolladores de marca tratan de minimizar los daños causados por la influencia de Levitt. Según Larry Light a través de esta forma de administrar, una marca desarrolla estrategias con una visión global, centralizando todo lo importante en las oficinas globales de la empresa para ser ejecutado tal cual localmente. Es, en pocas palabras, el desarrollo de conceptos globales que deben ejecutarse localmente con poco o nada de margen de acción; es el cerebro central dando órdenes al músculo regional. La experiencia nos ha dicho que este concepto no resuelve la tensión entre la organización global y la regional, de una manera que se pueda aprovechar el talento de toda la organización. Y por otro lado, este concepto no mueve la mercadotecnia a la velocidad en la que el mundo está cambiando.

Para Larry Light estos dos conceptos son erróneos cuando se trata de hacer que una marca sea exitosa globalmente, ya que el mundo se ha vuelto más interconectado, la gente está cada día más interesada en sus propias diferencias personales. Por lo tanto, la mercadotecnia ha evolucionado para ser cada vez más un traje a la medida, más regionalizada, más local, más individualizada, más personalizada. Las diferencias locales, culturales, personales, NO son vestigios del pasado sino una visión del futuro, un futuro que por cierto, ya está aquí.

Liderazgo Global.

¿Cómo administrar una marca globalmente? La respuesta en una palabra: localmente.

Administrar es hacerse cargo, es manejar, es dirigir y controlar. Un gerente controla, distribuye recursos y controla costos. Los resultados económicos de la empresa, se dan localmente, por lo tanto la administración global de la marca debe hacerse localmente.

Es aquí en donde entra el concepto de liderazgo.

Liderazgo es diferente a administrar. Liderazgo significa inspirar, influenciar y motivar a otros. Un líder educa y apoya. Por lo tanto, el papel del liderazgo global es muy claro. Debe existir un liderazgo global que dirija, guíe, informe, apoye, facilite, influencie pero sobre todo que inspire. Los líderes tienen éxito a través de las acciones de otros que ellos influencian.

Aquí está el principio básico. Con muy pocas excepciones no existe algo que se llame administración global de una marca:

• Liderazgo de marca es global
• Administración de marca es local

Liderazgo y administración comparten mismas responsabilidades.

Responsabilidades Compartidas.

Los resultados se generan localmente. Los equipos de marketing local son también responsables de los resultados y deben ser expertos profesionales, líderes de su región, no simples implementadores de ideas remotas de los grandes pensadores de las oficinas centrales.

¿La responsabilidad de los resultados es global o local? De ambos.

El nuevo imperativo es compartir responsabilidades, ser co-creativos, cooperativos, colaborativos. Compartir responsabilidades es la forma en que se está transformando la forma en que las empresas trabajan para ser más productivas.

No entender qué significa compartir responsabilidades también es un grave riesgo para las empresas. COMPARTIR responsabilidades no significa REPARTIR responsabilidades. Repartir es separar algo en sus partes y tener cada quien lo suyo. Tú haces lo tuyo y yo lo mío. Repartir comúnmente lleva a las empresas a crear silos mentales.

Compartir responsabilidades creará en el futuro un impacto significativo en el desarrollo de las marcas globales.

Larry Light nos propone en su artículo “The Collaborative Three-Box Model”, de la cual hablaremos en la próxima entrega.

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Autor: Felipe Ríos