El concepto boutique para la hotelería internacional surge y florece a partir de 1981. El primer hotelero que utilizó este concepto fue Bill Kimpton para el The Bedford Hotel de San Francisco, que describió como “un lugar en el que uno podría quedarse, y sentirse más como en una casa hermosa, habitable y elegante, que como en un gran hotel impersonal”. (https://www.ihg.com/kimptonhotels/content/us/en/press/kimpton-history). Han pasado ya cuarenta años en los que los hoteles boutique se han convertido en un importante segmento de negocio en el mundo de la hospitalidad.
La hotelería boutique tuvo su antecedente en los hoteles históricos, inmuebles ubicados en grandes urbes, en pueblos, o inclusive en parajes campestres en donde se protagonizó algún evento importante en la historia de un pueblo, o bien, algún lugar de inspiración literaria. Los hoteles históricos se caracterizan por contar “la historia” en cada uno de sus rincones. No importa el número de habitaciones, lo que importa es cómo se recrea la experiencia histórica y cómo el huésped se siente parte de la trama. Aún hoy en día es difícil para el consumidor corriente distinguir entre un hotel boutique y un hotel histórico. Muy cercano a este concepto, previo también al concepto boutique, son los hoteles temáticos, los cuales evocan una experiencia interesante para el huésped, que se hospeda en ellos por curiosidad, o porque representa algo que quiere experimentar por lo menos “una vez en su vida”.
Un hotel boutique a diferencia de un hotel histórico, es aquél en el que sus huéspedes viven una extensión de ellos mismos, identificándose psicológica y emocionalmente con una propuesta de valor, única e irrepetible, o bien, su estancia los lleva a mimetizarse dentro de una realidad aspiracional. Independientemente de su ubicación, número de habitaciones o colaboradores, están creados para reflejar la personalidad, el estilo de vida y la realidad demográfica de un nicho de mercado.
Hace cuarenta años lo más cercano a un hotel boutique era un hotel histórico o un hotel temático, hoy en día, además de estos conceptos, encontramos en el mercado tres tipos de hoteles boutique:
Hotel Boutique Independiente. No es parte de una marca o de una cadena hotelera.
Lifestyle Hotel. Una combinación entre hotel boutique y hotel de cadena. Algunos ejemplos de marcas internacionales incluyen Aloft y Hotel Indigo. La experiencia más o menos se replica en cada propiedad.
Soft Brand Hotel. Es un hotel independiente que logra conectarse con un nicho identificado por una empresa hotelera, y para el cual crea una marca “suave” (o flexible) que se adquiere principalmente a través de un sistema de franquicia. Ejemplo de estos son Autograph by Marriot y Curio by Hilton. La experiencia es única de hotel en hotel.
A través de los conceptos Lifestyle Hotel y Soft Brand Hotel, las grandes marcas incursionaron al mercado de hoteles boutique, ofreciendo como principal valor agregado sus poderosas plataformas comerciales.
Desde el punto de vista financiero observamos tres posibles situaciones, la primera consiste en que la construcción del hotel boutique representó una inversión sumamente alta y que sólo en ciertos mercados se puede predecir que tenga una relativa esperanza de obtener un retorno sobre dicha inversión; la segunda es cuando se hace una inversión equilibrada, en el mercado adecuado y se mantiene un enfoque tradicional de búsqueda de utilidades; y una tercera es cuando se crea tal experiencia, que el mercado meta no relaciona el precio con la inversión perceptible sino con el vínculo emocional que experimenta. Yo diría que este tercer escenario es el ideal para un hotel boutique y el más difícil de lograr.
Siendo que los hoteles boutique están creados para identificarse con el estilo de vida de su mercado meta, su principal reto será adaptarse a nuevos tiempos alejándose del consumidor para el que fue creado, o envejeciendo con sus seguidores y fanáticos.
A 40 años de creado el concepto boutique, parece que el concepto inicia, a penas, una época de plenitud.
