Señores hoteleros, si les preguntaran cuáles son los factores para determinar la tarifa de un hotel, ¿Qué responderían?
Seguramente están pensando en la percepción de calidad, la competencia, el mercado, el momento de compra, los segmentos, los canales, el precio de la transacción, el punto de equilibrio, etc.
Pero si les preguntaran: ¿Cuál es el factor más importante para definir el precio de las habitaciones de su hotel? (“la madre” de todos los factores). ¿Qué dirían?
La respuesta que comúnmente aflora como conejito salido de chistera de mago es: “la oferta y la demanda”.
¡Magazo!… La respuesta es … incorrecta.
El principal factor para fijar el precio es lo que vale el hotel.
Defino el valor de un hotel como el monto total invertido para su puesta en marcha (proyecto, terreno, construcción, equipamiento, etc.). O bien, desde otro punto de vista, el valor que un posible comprador está dispuesto a pagar por el negocio hotelero en marcha.
Ya sea para correlacionar el valor del hotel con la tarifa a cobrar, o para visualizar la posible compra de un hotel, existe un cálculo paramétrico que hemos comprobado como cierto, proyecto tras proyecto en nuestros estudios de mercado, y en los hoteles que administramos, la famosa regla de “uno al millar” que funciona de la siguiente manera:
Si la inversión total de un hotel, por habitación, es de 100 mil dólares, la tarifa promedio a cobrar no puede ser inferior a 100 dólares; pero aún cobrando 100 dólares (siguiendo el supuesto mencionado), si la ocupación es menor al 35% difícilmente se obtienen ganancias (punto de equilibrio), y sólo con ocupaciones superiores a 60% se pueden obtener tasas internas de retorno superiores al 10%. Obteniendo así, que, para una inversión que representó un total de 100 mil dólares por habitación, debería exigírsele al gerente de ventas una tarifa efectiva mínima de 60 dólares (100 x .6).
Esta perspectiva de negocio es determinante para establecer el valor de una marca y juega un papel preponderante para tomar la decisión de construir un hotel, pero suele desaparecer de la vista de quienes deben generar ingresos una vez que el hotel abrió, y peor aún, desaparece del radar de los inversionistas.
Si el mercado no da, para cobrar según esta fórmula, difícilmente se recuperará la inversión, y es cuando el propietario tiene que autoconvencerse de que su negocio es patrimonial y que seguramente sus nietos recogerán bonito frutos de su esfuerzo.
Es obvio que, si los ingresos no son suficientes, el sacrificio lo tendrá que hacer el huésped (que recibirá menor calidad), o el propietario (que no tendrá el retorno esperado), o, ¿el banco? (no creo) por lo que más vale no olvidarnos que el principal factor para determinar las tarifas de nuestro hotel es lo que este vale.
